全媒體收視數據:全面呈現電視價值
  杜澤壯
  隨著科技發展日新月異,傳播手段層出不窮,傳統媒體與新媒體之間日益融合互通,儘管還沒有一個權威的、精準的定義,全媒體卻在全球傳播領域的實踐中日復一日發展著它的內涵。十多年來,全媒體經歷了從多媒體、跨媒體到融合媒體的演化過程。時下普遍的共識是,全媒體不僅包括電視、廣播、電影、音像、報紙、雜誌、出版、網絡、手機、iPad、戶外路牌等各類傳播工具,而且還涵蓋視、聽、聞、觸等人類接受資訊的全部感官感受。
  全媒體傳播日漸興起
  大約6年前,國內新聞傳播領域開始了全媒體傳播的探索和實踐。傳媒界的領軍人物紛紛提出各自的全媒體發展戰略,電視、廣播、報紙、出版、廣告等行業按側重不同呈現出兩大陣營:一是擴張式全媒體思路,即註重渠道和手段的豐富和擴展,如新興的全媒體出版、全媒體廣告;二是融合式的全媒體,即在拓展新媒體渠道和手段的同時,註重多種媒體平臺的有機結合,如組建全媒體新聞中心等。從目前來看,全覆蓋、交互聯動、即時傳輸、實時終端、內容聚合正在成為全媒體傳播中最顯著的五大特征。
  從產業鏈條構成劃分,全媒體傳播可以歸納為全媒體採編、全媒體傳播、全媒體運營三大部分。全媒體採編指針對各類媒體特征進行採編流程的重構,使信息形式和結構發生根本性改變,滿足不同閱讀、收視習慣的受眾;全媒體傳播是對傳媒形式的重新架構,進行內容的多渠道、多媒體、多平臺發佈,實現跨界覆蓋;全媒體運營將突出體現在媒體平臺進一步轉嚮應用平臺,傳播的內容將整合成商業元素,產生經濟收益,而新的商業產品將層出不窮,商業運營的績效也將大幅提升。
  傳統收視統計欠全面
  在全媒體商業運營產品豐富、績效提升的同時,全媒體運營主體在市場中的占位也在悄然分化。最顯著的變化是網絡、新媒體日漸興盛,而電視、廣播、報紙、雜誌等傳統媒體則日漸衰落。有數據統計,2012年第一季度和2013年第一季度的全國網絡視頻市場廣告收入分別為21.04億元、24.3億元,環比增長率為15.49%;同期的全國電視廣告收入分別為242.4億元、255.7億元,環比增長率為5.49%。兩者相差近3倍。網絡、新媒體在全媒體傳播、運營等層面正全面趕超傳統媒體。在美國,2013年新媒體市值已經是傳統媒體市值的4倍。面對嚴峻的境遇,傳統電視媒體除選擇加速轉型突圍外別無他法。
  國內電視臺的全媒體突圍大概可以從2008年算起。在台網聯動、台網合作理念的推動下,電視臺將自身優質的綜藝、新聞等節目陸續搬到互聯網上,通過視頻網站、社交類網站、微博、微信等平臺的傳播,擴大了欄目的知名度,增強了和觀眾、網民的互動,收到了一定成效。
  只是,幾年做下來,大部分電視欄目的收視人群數量並沒有顯著提升,收視率徘徊不前,甚至出現倒退,除欄目的知名度有所提升外,在經營收入上並沒有直接的改觀。究其原因,主要因為網絡、新媒體給電視平臺的收視帶來了分流:越來越多的年輕人拋開遙控器,不再固守電視機前,而是轉變收看方式,通過電腦、手機、iPad等終端收看電視(或稱視頻)節目。
  有數據顯示,截至 2013 年 12 月末,我國即時通信網民規模達5.32億;網絡視頻用戶規模達4.28億,其中手機端在線收看或下載視頻的用戶數為2.47億,與2012年底相比增長1.12億人,增長率高達83.8%。①而據國外有關數據預測,2015年全球近2/3的智能手機用戶將利用手機觀看視頻;86%的平板電腦用戶將通過平板電腦觀看視頻節目。可見無論國內國際,網絡、新媒體對傳統電視傳播渠道的擠占和分流都日趨加劇。
  其實,視頻網站里許多點擊量高的視頻內容仍是電視節目,只是播出渠道被搬到了網絡、移動網絡中,也就是說網民上網看的還是電視節目。以湖南衛視經典王牌欄目《快樂大本營》欄目為例,其在國內某視頻網站的累計播放量已經達到128億人次,如果統計全部,則無疑會更多。但目前主導市場的傳統收視率調查卻無視這部分“天量”的收視數據,沒有將其納入收視率的核算中。
  全媒體統計優勢凸顯
  與傳統電視臺一次(或有限的重播)播出節奏不同,在全媒體時代,電視節目在多個平臺上的生命力得到延續。動態和持續性的收視統計,可以為節目的製作者實時追蹤節目在市場中的用戶反饋情況,為節目質量的提升提供精準、科學的數據參考依據。
  既然收視率反映的是收看節目的人數,在全媒體傳播時代,就應該將電視平臺、視頻網站平臺,甚至是交互網站平臺、微信平臺、報刊平臺、廣播平臺、戶外媒體廣告平臺等諸多傳播效果數據囊括進來,通過加權運算,綜合得出全媒體的收視數值。並且,由於網絡、新媒體不同於傳統電視媒體的24小時線性播出,沒有封頂的時間,隨意點播、無時空限制是其最大的特點,因此固定收視率指標的統計方法已經不能全面、完整、真實、科學地覆蓋收視情況。而全面、準確的電視節目收視數據統計,不僅可以為廣告主提供投資回報和投資決策的參考指標,還可幫助提升節目質量和競爭力,實現節目版權價值最大化。因此,全媒體收視數據(收視率)統計是傳統電視行業開展全媒體業務時必須建立的與之相配套的綜合評估服務體系。
  作為全國衛視進軍全媒體的配套服務項目,2013年7月澤傳媒在國內首次發佈電視的全媒體收視統計數據,並提出動態收視率的概念及執行辦法,顛覆了傳統電視平臺靜態收視的模式。今年以來,澤傳媒發佈了國內首份“馬航失聯”全國省級衛視全媒體傳播指數排行榜、2014全國衛視馬年春晚全媒體收視大數據分析報告、2014“兩會”全媒體傳播大數據分析報告、“兩會”全國衛視全媒體傳播指數排行榜等多份全媒體傳播效果、大數據融合力分析報告,吸引了業界的關註。
  全媒體的傳播效果(收視率)、融合力分析評估所帶來的顛覆不僅體現在模式和傳統認知層面,還深入到大數據分析統計中。如,春晚全媒體收視大數據報告顯示,央視1套、湖南衛視、北京衛視、東方衛視春節晚會品牌已經初步確立,同時北京衛視、東方衛視的春晚在各平臺的傳播數據無明顯相關性,折射出其多平臺聯動傳播的不足。再如,在參與2014“兩會”全媒體報道的33家省級衛星頻道中,江蘇衛視、湖南衛視、北京衛視、浙江衛視、東方衛視依次分列全媒體傳播(即融合力)指數前五名,其中廣東衛視分別在3月9、10兩天領跑全國衛視全媒體傳播,貴州衛視也一度躋身第四;全媒體監測數據顯示,對各家衛視來說,電視平臺上的傳播和報道仍主導著“兩會”的全媒體傳播,搜索平臺緊隨其後,社交、網視、微博平臺等則對全媒體傳播的影響較小;而直接反映各衛視在本省話語權和影響力的“2014‘兩會’省級衛視全媒體影響力(省內)指數”(截至3月21日)則顯示湖北衛視領跑全國衛視。②
  可以說,全媒體收視統計分析是全媒體時代電視節目收視數據統計的一次革命性創新。它將形成對電視臺有促進、改進作用的預測報告,為各地電視臺和節目公司的新欄目立項、投資及在播欄目的改進、停播等決策,提供重要的數據參考;有助於電視臺選擇最適合的媒體形式和傳播渠道,提供超細分的服務,實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。 (作者系澤傳媒CEO)
  註釋:
  ①中國互聯網絡信息中心(CNNIC):第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。
  ②楊雯:《全媒體收視重新為各台“排座次”》,《中國新聞出版報》2014年3月27日。
(編輯:SN009)
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